马拉松经济重新“卷”起来

根据尼尔森的报告数据，小卫是核心跑步者，平均每月跑50-200公里，或平均每周跑3-4天；而休闲跑步者和疯狂跑步者平均每月跑50公里以下，平均每月跑200公里以上。

像小卫这样的马拉松爱好者不在少数，马拉松正在全国各地如火如荼地进行。根据《2023中国田径协会道路跑步工作报告》，今年上半年已有133场道路跑步比赛备案。

仅4月16日，2023年北京国际长跑节-北京半程马拉松、上海半程马拉松、2023年武汉马拉松、2023年郑开马拉松、2023年南京江岛半程马拉松、2023年扬州鉴真半程马拉松、大运河马拉松系列赛(扬州站)、大运河马拉松系列赛(盐城站)2023悦达起亚·SK新能源盐城马拉松、重庆长嘉汇半程马拉松开枪。在这些比赛中，有2万多名选手参加了北京、武汉、江苏扬州等地的马拉松。

从1981年到现在，马拉松已经从专业运动员的比赛中打破了圈子，逐渐发展成为“全民运动”。短短40年，参赛人数也增长了232倍。根据中国田径协会2019年发布的报告，2015年至2018年，全国马拉松及相关赛事总参赛人数增长了433万人，增长了2.9倍。2018年，全国马拉松及相关赛事总参赛人数为583万人，285个地级城市举办了规模道路跑步赛事，中国城市道路跑步赛事覆盖率达到85.333%。

在全球范围内，世界田联公布了2023年获得认证的马拉松比赛，总场次达到238场。在这些比赛中，中国有67场，位居世界第一。

阿明已经跑了十几年了。他说:“我身边的一些跑步者喜欢出国参加马拉松，这要花很多钱。以刚刚结束的东京马拉松为例。机票需要1万元，报名费1000元。时间表基本从四天开始。一次旅行要花2-3万元。”

马拉松运动员去其他地方参加比赛已经习惯了。在中国的主要马拉松比赛中，本地球员和外国球员几乎各占一半。据武汉马拉松总监包波介绍，在武汉马拉松，本市参赛选手比例为35%-40%，其他地方参赛选手比例约为60%。；湖北省约有45%的选手和55%的其他省份。这意味着玩家不仅要花报名费，还要在举办马拉松的城市消费，间接带动举办地的经济发展。

报告显示，2020年中国跑步者平均每人花费超过1.1万元，包括日常训练设备、服装、营养等费用。在衍生旅游方面，50%的跑步者有外地参加比赛的经历，过去一年平均花费4598.84元。71%的外国跑步者会品尝当地的美食和特色小吃，64%的跑步者会去当地旅游。

Co-在接受《北京商报》记者采访时，Found智库秘书长张新原表示，马拉松经济的复苏直接带动了体育用品行业、健身休闲行业、旅游住宿行业、餐饮酒店行业的推广效果，间接带动了广告行业、文化体育表演、保健品食品和软件服务行业。总之，马拉松经济对促进消费有积极作用。

越来越多的地方政府将其视为“城市名片”，因为举办马拉松对城市的经济价值高达数亿元。以厦门马拉松为例，《2021年厦门市体育产业发展调查报告》显示，厦马自成立以来，参赛人数已超过72万人次，综合经济效益累计达到44.9亿元，品牌价值累计达到22.93亿元。

重庆也受益于近年来的马拉松。2017年，重马比赛带动12.5万人前往南岸，南岸区酒店入住率达到95%，带动消费超过2.5亿元；2018年，重庆旅游消费直接带动5.8亿元；2023年，重马吸引了来自世界347个城市的3万人参加比赛，其中81%是其他省市的跑友。比赛期间，主办方还推出了2023年重马国际消费节，与100多个火锅品牌联动，向跑友推出优惠活动。在打造马拉松比赛的同时，促进了当地火锅食品的发展

张庆身边有做奖牌生意的朋友。“他们不仅为比赛提供奖牌，还展示奖牌架和艺术展示奖牌。这些看似很小的生意，随着比赛的复苏，也迎来了新的商机。”张庆说。

今年二月，博主@韩叙HanXu曾透露，“Keep仅靠卖奖牌就能赚到5亿元”。虽然Keep最终否认了这一数据，但不可否认的是，马拉松经济已经回暖。

“内卷”营销

在各大品牌的体育营销中，马拉松赛事也是一大亮点。

李宁在2022年9月的柏林马拉松上与德迈·塔杜·阿巴特签约。（DemeTaduAbate）脚踏李宁飞电3ULTRA，最终以2小时06分28秒的成绩获得男子组第三名。李宁顶级赛车跑鞋飞电3ULTRA在今年3月的2023无锡马拉松中帮助运动员埃诺克（EnockONCHARI）李宁飞电3CHALLENGER还帮助签约运动员宗庆华勇夺得男子半程冠军，以2小时7分19秒打破比赛记录，获得男子组全程冠军。

在这次北京半马中，特步再次夺得男女冠军，冠军跑鞋160X3.0PRO帮助男子前三名。资料显示，自2007年赞助第一场马拉松以来，已有1000多场特步赞助马拉松。受益于马拉松，2022年特步主品牌收入达111.28亿元，同比大幅增长25.9%，其中跑鞋贡献了主要销量。

除了体育品牌的“内卷”，马拉松还吸引了许多食品和饮料企业的青睐。比如今年，武汉马拉松得到了怡宝、中百罗森等20多家企业的赞助，其中武汉本土品牌如半秋山、千吉、精武路等。

金融机构也积极支持与马拉松相关的比赛。据了解，华夏基金赞助北京半程马拉松，上海浦东发展银行赞助上海半程马拉松，中国银行赞助支持2023年武汉马拉松。

赛事两极化

“未来两年，马拉松将两极分化。”包波表示，部分比赛缺乏补贴资金，不利于投资，导致比赛水平下降，吸引力越来越低，会逐渐被淘汰。

这个必须提到“马拉松周期”。在经济学上，“马拉松周期”一般被解释为人均GDP超过5000美元后，以马拉松为代表的道路赛事将迎来体育消费的黄金时期。

自2011年以来，中国马拉松赛事进入快车道，全国各地举办的道路跑步和越野赛事开始呈现爆炸式增长。也正是在这一年，中国的人均GDP突破了5000美元。

当比赛蜂拥而至时，一些项目的盈利模式并不明确，输血等问题也暴露出来，需要依靠地方政府的补贴。按照国际公认的规律，一场马拉松通常需要8-9年才能拥有完整的自我造血能力。

行业起步较晚，马拉松的收入来源仍然主要集中在政府补贴、注册费、赞助商赞助等方面。据业内人士透露，中国田径协会马拉松的成本一般在200万元以上，而微型商业赛需要几万元。如果比赛规模大，长度长，政府部门一般会补贴100-200万元，部分小微比赛主要靠政府补贴。